Die personalisierte Werbung auf Meta-Plattformen erfährt eine große Veränderung – zumindest in der EU. Denn der Konzern hat erklärt, die rechtliche Grundlage für derlei Ads in diesem Raum, im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz vom berechtigten Interesse hin zur Einwilligung zu ändern. Anfang des Jahres war Meta eine Strafzahlung in Höhe von insgesamt 390 Millionen Euro auferlegt worden, weil die Grundlagen für die personalisierte Werbung in der EU gegen die DSGVO verstoßen hatten. Die Irish Data Protection Commission (DPC) hatte dem Konzern aufgetragen, die Verarbeitung der personenbezogenen Daten gemäß der DSGVO-Vorgaben anzupassen. Obwohl Meta zunächst nicht mit der Entscheidung übereinstimmte, hat der Konzern inzwischen eine zentrale Anpassung vorgenommen.

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DSGVO-Verstöße:

Meta muss 390 Millionen Euro Strafe zahlen

– sind personalisierte Ads in Gefahr?

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Meta stärkt den Datenschutz nach diversen Entscheidungen gegen den Konzern

Verstöße gegen die Datenschutzregelungen in der EU haben Meta schon mehrfach Strafen eingebracht. Erst im Mai 2023 verhängte die irische Datenschutzbehörde die Rekordstrafe von 1,2 Milliarden Euro gegen den Konzern, weil dieser trotz der Untersagung durch ein EU-Urteil User-Daten von der EU in die USA transferiert haben haben soll. Diese Entscheidung folgte wenige Monate nach der Einordnung der Vorgaben für die personalisierte Werbung. Zudem hat der Europäische Gerichtshof im Juli dieses Jahres einer Entscheidung des Bundeskartellamts aus dem Jahr 2019 zugestimmt. Nach dieser darf Meta die Daten der User nicht ohne deren Einwilligung zusammenführen und verarbeiten. Genau das hatte der Konzern jedoch kurz vor der Einführung der DSGVO zum Quasistandard gemacht, indem die Nutzer:innen aktualisierte Geschäftsbedingungen akzeptieren mussten, um die Dienste weiter nutzen zu können. Diese Bedingungen beinhalteten auch die implizite Erlaubnis, die User-Daten für Targeting und dergleichen nutzen zu dürfen. Das verstößt jedoch gegen das europäischen Datenschutzrecht.

Deshalb setzt Meta in Abstimmung mit den Behörden in der EU nun auf Consent als Legal Basis. Auf dem Blog des Tech-Konzerns heißt es:

Today, we are announcing our intention to change the legal basis that we use to process certain data for behavioural advertising for people in the EU, EEA and Switzerland from ‘Legitimate Interests’ to ‘Consent’. This change is to address a number of evolving and emerging regulatory requirements in the region, notably how our lead data protection regulator in the EU, the Irish Data Protection Commission (DPC), is now interpreting GDPR in light of recent legal rulings, as well as anticipating the entry into force of the Digital Markets Act (DMA). 

Meta erwartet keine unmittelbaren Änderungen für das Business.

Personalisierte Ads sind nicht in Gefahr – aber stehen vor einer neuen Hürde

Noch im Januar hatte Meta beteuert, dass die rechtliche Grundlage über eine vertragliche Basis – das heißt die Zustimmung zu den Geschäftsbedingungen – ausreichen sollte, um auch Ad Targeting auf Grundlage der Nutzer:innendaten zu erlauben. Inzwischen ist klar, dass die EU-Behörden das nicht akzeptieren. Meta schreibt:

GDPR states that there is no hierarchy between legal bases, and none should be considered more valid than any other. However, we have listened carefully to regulatory feedback from the Irish DPC, including how it is interpreting recent decisions by the European Court of Justice, in deciding to make this change.

So beugt sich der Konzern den Vorgaben und setzt auf das Einholen des User Consent, das entfernt an Apples App Tracking Transparency erinnert. Womöglich werden die Nutzer:innen auf Metas Plattformen wie Instagram und Facebook bald mit Pop-ups konfrontiert, die sie um ihre Zustimmung zu personalisierter Werbung bitten. Diese ist also weiterhin möglich, wenngleich Nutzer:innen sie nunmehr schlichtweg ablehnen können.

Für Advertiser wird das zu einer Hürde, die das Werbegeschäft nachhaltig hemmen könnte. Immerhin gibt Meta bereits an, diese Änderung in den Business Outlook miteinbezogen zu haben.

Metas Zukunft: Werbung in Europa, Tech-Neuheiten und immer mehr User

Die aufgezwungene Anpassung der Voraussetzungen für personalisierte Werbung in der EU, der EEA und der Schweiz dürfte Metas Wirtschaftlichkeit ein wenig beeinträchtigen. Für den Konzern läuft es indes allerdings derzeit gut. Zuletzt übertraf man die Umsatzerwartungen (32 Milliarden US-Dollar Umsatz standen im zweiten Quartal 2023 zu Buche) und erreichte drei Milliarden monatlich aktive User auf Facebook. Zudem sorgte die Facebook-Mutter nicht nur mit diversen Neuerungen für Instagram, WhatsApp und Facebook für Aufsehen, sondern insbesondere mit der neuen X-Konkurrenz Threads, die kurzer Zeit 100 Millionen User generierte.

Darüber hinaus arbeitet Meta mit Hochdruck an diversen Tech-Neuerungen. Vor kurzem wurde beispielsweise das KI-Sprachmodell Llama 2 vorgestellt. Und am 27. und 28. September möchte der Konzern bei der Meta Connect verschiedene Neuheiten vorstellen, aus dem Bereich Meta Quest, hinsichtlich der AI-Entwicklung und dergleichen mehr.

Für noch mehr Umsatz soll künftig zudem das Abonnementmodell Meta Verified sorgen, welches weltweit ausgerollt wird.

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